Por una ética del consumo

Dentro de las dinámicas de funcionamiento del mercado, la incitación al consumo desenfrenado e irresponsable constituye uno de los rasgos más destacados en el que la gente va adentrándose acríticamente, estimulada por la publicidad en los medios de comunicación. El consumo es mucho más que un momento en la cadena económica y comercial. Es una manera de relacionarse y construir la propia identidad. Como nos recuerda Adela Cortina, se ha convertido en la esencia humana del cambio de milenio en el siglo XXI. Vivimos en una sociedad donde las necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades. Ya se ha producido el pistoletazo de salida de la mayor feria del consumo: el Black Friday. Aunque la Navidad no lo deja atrás.

El consumo de mercancías no necesarias para la supervivencia se ha convertido en una de las actividades centrales de nuestra existencia, por ello es necesario hablar más que de consumo, de consumismo. El consumismo abarca casi la totalidad de los espacios de la vida y todas las dimensiones de la persona. Nos educan para ser productores y consumidores, no hombres libres (José Luis Sampedro). Los individuos expresan su autenticidad sobre todo mediante el consumismo El imperativo de la autenticidad no conduce a la formación de un individuo autónomo y soberano. Lo que sucede es, más bien, que el comercio lo acapara por completo (Byung-Chul Han).

Estamos viviendo de pleno una nueva religión, la del capitalismo del hiperconsumo marcada por una estetización del mercado. La maquinaria económica se coloca al servicio del deseo inmediato, individualizado y emocional. Es el mismo capitalismo de siempre, pero en constante transformación, cuyo objetivo es aumentar sus riquezas, producir y difundir en abundancia toda clase de bienes para el mercado, pero generando profundas crisis económicas y sociales, desigualdades y pobreza, así como grandes catástrofes ecológicas.

El consumismo como estamos hablando va más allá de la compra. Quiere canalizar una de las capacidades más profundas del ser humano: la capacidad de desear, que se materializa en objetos en los que se espera encontrar algo de lo que falta, y lleva implícita la idea de que lo novedoso es más valioso (Adela Cortina). El consumo es una relación no solo con los objetos, también con la sociedad y el mundo, y sobre el que se funda todo nuestro sistema cultural (Baudrillard). La conexión entre el individuo y la sociedad se evidencia en el consumo de emociones, forman parte de la construcción de nuestra identidad cambiante, múltiple y social, pero también funcionan como un mecanismo de control colectivo.

En esta cultura del consumismo se está produciendo una domesticación de las personas de todas las edades para convertirlos en seres humanos consumistas y depredadores de los recursos de la tierra. Esta nueva filosofía, casi religiosa del consumo vende la idea de la relación estrecha entre el consumo y la felicidad. Pero sabemos que la felicidad no se compra ni se consume, no busquemos mercados del alma para calmar nuestra conciencia, también producen la melancolía de la satisfacción. El consumismo se erige como el icono de una felicidad líquida y efímera.

Esta cuestión la explota muy bien la publicidad que promueve los valores del mercado y que utiliza para penetrar en el ámbito de los deseos y las necesidades de las personas. Buscando no lo racional, principalmente lo emocional, sobre todo a través de mensajes subliminales. Los descuentos están ahí al alcance en cada momento del día, en el autobús, en los escaparates, en el televisor, en internet, en el móvil, millones de anuncios que hace muy difícil sustraernos. El productor crea la necesidad, necesita vender masivamente, y necesita que las personas consuman masivamente. Esta nueva forma de hiperconsumo introduce en la antigua forma de consumir el espectáculo, el ocio y la diversión. Cuando nos hemos acostumbrado a consumir, tenemos el hábito.

Este consumismo anestesia las conciencias de hombres y mujeres. Muchos centros comerciales están diseñados de tal forma que parecen ofrecer cierta relajación a través de su música, sus símbolos y sus mensajes. Se comercializa y se consume no sólo objetos, también experiencias, dando lugar a un consumidor desatado, flexible, sin ataduras profundas, voluble, con gustos fluctuantes, siempre al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar, de una mayor calidad de vida y, sobre todo, de inmediatez (G. Lipovetsky). Este individuo consumidor, organiza toda su vida social e individual en función de la lógica del consumo.

Desde esta perspectiva y siguiendo a Adela Cortina, la libertad humana está siempre muy condicionada, nadie es absolutamente libre. Existen, como estamos viendo unos mecanismos que crean dependencia y debemos aprender a desactivarlos. La vida buena no depende del consumo indefinido de productos del mercado, sino que el consumidor prudente tome en sus manos las riendas de su consumo y opte por la calidad de vida frente a la cantidad de los productos. Los consumidores no son soberanos, pero tampoco simples marionetas, son personas autónomas que tienen el poder de cambiar desde una ética del consumo. Preguntarnos por qué consumimos y concienciarnos cuáles son las motivaciones del consumo.

Los bienes de consumo son necesarios para la vida y tienen muchas ventajas. Pero se necesita rebajar el nivel de consumo y ser corresponsables en el consumo. Para ello es imprescindible una dimensión institucional, ya que el consumidor necesita que le asesoren sobre la naturaleza de los productos, calidad, la relación calidad – precio, la consecuencia que tiene el consumo de determinados productos para la sociedad y para el medio, etc. Las asociaciones de consumidores pueden no solamente reivindicar los derechos del consumidor, sino que pueden abogar por un consumo que sea justo y liberador.

Es necesario volver a descubrir lo esencial de la vida, esa entraña vital que nos haga más profundos y solidarios, también más felices. La belleza y la felicidad son frecuentes en nuestra cotidianidad, nos recordaba Jorge Luis Borges, no hay un día que no estemos, un instante, en el paraíso. Ese anhelo de felicidad brota de la esperanza y la alegría interior al sentirnos libres, al estar siempre en búsqueda para seguir creciendo, avanzando por las sorprendentes veredas del corazón. Necesitamos recuperar la fuerza interior para tener una visión positiva de las cosas, de la belleza, de la naturaleza, de las personas que nos den confianza para transitar por nuevas veredas. Luchar por la utopía de un mundo mejor, habitable solidario y fraterno bajo el árbol frondoso de la esperanza.