Vender una experiencia

Nuestro tiempo ha impulsado la competitividad como el único motor posible de progreso. En la lógica de la suprema búsqueda de la maximización de las utilidades no hay resquicio que quede al margen. No solo se trata de exprimir el limón sino de encontrar nuevos nichos de mercado que sucedan a las fuentes agostadas. Hay que adaptarse al momento actual que se define mediante soflamas que dicen venir suscitadas por la revolución de un cliente que cada vez es más diverso. Al hecho de la emergencia en los últimos lustros de clases medias en Asia o en América Latina se le suma, en una dirección distinta pero complementaria, la circunstancia del imperio del individualismo: si en España una cuarta parte de los hogares son unipersonales en París lo son la mitad. Anónimos consumidores que requieren sumarse a los viejos patrones eternamente envidiados o diferentes perfiles de consumo que buscan cubrir necesidades nuevas.

El turismo es un perfecto indicador del nuevo estado de cosas. Además, es una actividad económica a la que parece que debe mucho nuestra cacareada recuperación y que tiene visos de convertirse en el indefectible futuro de la ampulosa "marca España" que venda un país convertido en parque temático. Dentro del mismo, por ejemplo, la vieja modalidad de los paquetes enlatados que movilizan masas gregarias puede ser la meta de los advenedizos, mientras que las formas sofisticadas y personalizadas del ecoturismo o del que conlleva algún tipo de riesgo aventura pueden animar a otro grupo de solitarios individuos más avezados. Hay que atender a clientes variopintos segmentados en sociedades multitudinarias cada vez más complejas y heterogéneas, pero cuyos gustos y hábitos pueden ser analizados como nunca antes a través de big data.

La fina perspicacia y conocimiento de la mercadotecnia sabe, en cualquier caso, que el consumidor universal ha ido girando hacia un individuo que se ve ávido de acopiar sensaciones frente al comportamiento prosaico de la acumulación de bienes. Algo más íntimo que supera al relato ulterior del "estuve allí", la mera colección de indicios de una visita a un lugar apartado señalando con chinchetas en un mapamundi los sitios en los que se estuvo o llenando las estanterías de recuerdos. Se trata de llegar al fondo más íntimo de las personas, avisarles, convencerles de que su experiencia vivida es única. Interiorizada como un viaje espiritual sin precedentes, exclusivo, narcisista. Y claro, está, vendérsela.