Los siete sombreros de la comuniación

Hemos escuchado y leído más de una vez que un alto responsable de Coca-Cola dijo en su día que si le quedara sólo un dólar para invertir lo emplearía en publicidad. Esta es una enseñanza gratuita que viene a decir dos cosas: una, que es un error pensar que la publicidad es un gasto, porque sencillamente es una inversión, que es muy diferente y, dos, que creer en la publicidad es fundamental para las empresas. Y así es: no creer en la publicidad es un error grave y considerar la publicidad un gasto doble error. Pero así es: cuando hay crisis, como ahora, o cuando los resultados están ajustados, lo primero que hacen la mayoría de los empresarios, o de los ejecutivos empresariales, es eliminar la partida publicitaria. Y con eso lo único que consiguen es profundizar y cavar antes la tumba.

Por eso es conveniente valorar en su justa medida la importancia de la publicidad y, más aún de la comunicación, porque, a fin de cuentas, la publicidad es un apartado ? muy importante eso sí ? de la comunicación. Y es que hoy en día la empresa, la institución, la persona pública, que no comunica bien está abocada al fracaso. Comunicar es poner negro sobre blanco el trabajo que se hace, es resaltar aquello que nos conviene, es decirle a los demás nuestra verdad. Un producto puede ser bueno, pero paralelamente hay que hacer llegar el mensaje al consumidor. Se ha hecho siempre. Pensamos que es producto de estos tiempos modernos, pero no es así; desde épocas inmemoriales el hombre se ha comunicado. Así hay que entenderlo desde las pinturas de Altamira hasta las promociones de Coca-Cola, pasando por la imprenta de Gutenberg hasta llegar a las modernas redes sociales. La evolución en materia comunicativa es constante, y hoy lo que debemos hacer todos es ponernos a la altura de los tiempos y apostar por la comunicación.

Comunicación seria, formal, rigurosa y verdadera. Comunicación con ética, comunicación que beneficie a la sociedad y al individuo. Comunicación que crea en el ser humano, en la empresa y en las instituciones. Comunicación que debe mantener siempre el principio del "feed-back", o sea, el ida y vuelta. Comunicación que beneficie, como mínimo, a las dos partes. Y, por supuesto, a la sociedad.

No todo el mundo conoce la teoría de Edward de Bono de los seis sombreros, que en realidad son siete, relativos a la generación de las ideas, que es de lo que vive la comunicación. Pero, de una forma u otra, quienes creen en la comunicación en el fondo practican esta teoría del pensamiento del maltés: Sombrero blanco, hecho y cifras, sombrero rojo, emociones y opiniones, sombrero negro, juicio negativo, peligro, riesgos, sombrero amarillo, optimismo, razones a favor de algo, sombrero verde, generación de nuevos pensamientos, alternativa, creatividad, sombrero azul, proceso del pensamiento. Y hay un séptimo sombrero, rosa y verde con topos azules, que permite la aplicación de la experiencia.

En resumen: existen muchos pasos en el proceso del pensar, y eso nos lleva directamente a una metodología que nos acerca a la comunicación. Por eso hay que creer en la comunicación, y la empresa que no lo haga así está trabajando en su contra. Hay que comunicarse, hay que estar en la sociedad a través de los medios, hay que reafirmarse en aquellos medios de comunicación específicos del sector, hay que apostar por el papel, cuanto más selectivo mejor, ese que está en nuestro propio negocio, y hay que estar on-line. Hace muy poco tiempo ni existían los medios on-line, y ahora están ganando terreno a pasos agigantados al papel. Hay que estar con los dos, pero hay que estar. Quien comunica bien lleva ventaja. Quien comunica, gana. Hay que ponerse los siete sombreros a la hora de comunicar.