Los símbolos que habitamos II

Siguiendo con el tema de la semana pasada. Estoy seguro que cuando alguien nos pregunta ¿Te gusta conducir?, casi de forma automática aparece en nuestras mentes la imagen de una mano que, a través de la ventanilla de un coche, flota en el aire, y no necesario citar la marca del automóvil. La razón es que los mensajes publicitarios están dirigidos a nuestras emociones, nuestros afectos, nuestra emotividad. El consumidor olvidará lo que dijiste, pero jamás olvidará lo que le has hecho sentir, decía Eric Kandel, reputado especialista en neurociencia de origen austriaco y Premio Nobel en el año 2000. Y precisamente austriaco es el protagonista de nuestra siguiente historia, Emil Jellinek.

El señor Jellinek abrió, a finales del siglo XIX su empresa Daimler-Motoren-Gesellschaft y dos años después encargó a sus ingenieros la fabricación de varios automóviles de competición a los que bautizó con el nombre de su hija primogénita, Mercedes. Aquellos coches se hicieron con el primer puesto en la prestigiosa carrera que se celebra en Niza y dado el éxito obtenido registró su marca.

Algunos años más tarde, en 1926, Jellinek se asoció con Benz y CIE, propiedad del ingeniero alemán Karl Benz. A este último, el logo de austriaco – un óvalo negro con el nombre en blanco – no le gustabó porque se parecía mucho al que, por aquel entonces, lucía la firma Maserati[1], así que propuso a su socio cambiarlo por una estrella la tres punta que el mismo diseño, y que hacía referencia al hecho de que la sociedad Mercedes-Benz construía motores para coches, barcos y aviones; es decir dominaba los tres elementos: tierra, mar y aire. Además lo rodeo con la corona de laurel, símbolo de la victoria, que era el original de la casa Benz.

Finalizada la II Guerra Mundial, la ya innovadora y poderosa empresa, retomó la producción de coches tipo turismos y volvió a remodelar su logotipo, buscando fusionar los dos elementos: la estrella de tres puntas y la corona de laurel. La primera dejó su color negro tradicional pasando a ser plateada y mucho más estilizada, por su parte el laurel quedó transformado en una elegante y delgada línea circular que rodea la estrella.

Y si el logo de Mercedes- Benz fue fruto de una fusión, el de Nike tuvo su origen en una rivalidad.

El estadounidense Phil Knight fundó en 1968, junto con su entrenador y amigo Bowerman, la firma Blue Ribbons Sports, para distribuir en exclusiva zapatillas de deporte de fabricación japonesa. Pero pasados unos años, la competencia con Adidas se hizo feroz. Ambos socios querían más y en 1971 decidieron crear su propia firma: Nike, la diosa griega de la victoria.

Pero necesitaban un logo para hacer frente a sus competidores y Phil Knight se puso en contacto con la estudiante de diseño gráfico Carolyn Davidson a la que había conocido en la Universidad de Portland donde él impartía, por entones, clases de contabilidad. La idea era que el logo fuera sencillo, dinámico y transmitiera movimiento, para superar así las estáticas e inexpresivas tres rayas de Adidas, su principal competidor.

Carolyn les propuso el silbido Nike (Swoosh) junto al nombre de la empresa que fue aceptado y por el que le pagaron 35 dólares, aunque unos años más tarde y dado el enorme éxito, le regalaron un anillo de oro con el logo que ella había diseñado y un buen montón de acciones.

Años después, en 1988, cuando la firma Nike era ya un referente mundial en ropa deportiva llego el célebre y motivador Just do it! que las leyendas urbanas afirman fueron las últimas palabras de Gary Gilmore, un asesino estadunidense al que el día que fue ejecutado le preguntaron si tenía unas últimas palabras, a lo que sólo respondió dirigiéndose al verdugo: Just do it! (¡Solo hazlo!). La anécdota la leyeron los propietarios de Nike y decidieron apropiarse de aquella explicita ‘orden’

Ambos logos, las estrella de tres puntas en el círculo y el silbido Nike, han dejado de necesitar a su lado la marca comercial a la que hacen referencia y son por sí mismos han pasaso a formar parte de símbolos en los que ya habitamos. Porque como escribió el filósofo y dramaturgo rumano Lucian Blaga: Un símbolo tiene en sí mismo su propia evidencia. Un símbolo que necesita argumentos no es válido.

[1] Que en 1920 se transformaría en el tridente del dios Poseidón que luce en la actualidad.