¿La publicidad discrimina?

La publicidad pasa por delante de nuestro ojos sin que nos detengamos a analizarla ni a comprender sus mensajes más sutiles, aquellos que no se perciben en los escasos segundos que dura un spot o que dedicamos a mirar un cartel.

Me gustaría que reflexionáramos sobre los contenidos de algunos anuncios, los que se "ven" y los que no, ya que todos influyen de la misma manera en nuestra percepción de la realidad y del papel que las mujeres ejercen en ella.

Conviene tener presente, siempre que se habla de publicidad, su importancia como factor de proyección y canalización de estereotipos que inciden en los comportamientos, expectativas, actitudes y valores de la población. Aunque la ciudadanía es cada vez más consciente de los mensajes publicitarios que reciben y hacen ver su rechazo y/o complacencia ante ellos, todavía queda un largo camino por recorrer para alcanzar una verdadera comprensión y valoración de sus auténticos significados.

La mayoría de los anuncios se dirigen a nuestras emociones y no a nuestra razón, lo que hace difícil rebatirlos desde la lógica. Hoy la publicidad es, en su mayor parte, internacional, compartimos las mismas imágenes en muchos lugares. Esto la convierte en un factor de socialización, crea referentes globales, presentando una realidad única, tan idealizada como falsa.

En España la evolución de la publicidad está muy ligada a los avances sociales conseguidos a partir de los años 80. Hoy asistimos a la transformación comenzada entonces, pero el panorama no es muy optimista. Podemos hablar de las tendencias: la que se empeña en reforzar antiguos tópicos y otra que busca romper con los esquemas más generalizados. Las dos tendencias entran, en ocasiones, en conflicto entre sí, al encontrar el sector publicitario dificultades a la hora de representar a un público, que aún existe, pero tratando de no ofender a las nuevas generaciones.

La realidad es que muchas de las innovaciones no son acertadas y producen un efecto contrario al que se pretendía. Por ejemplo, es habitual la imagen de la "superwoman", un nuevo estereotipo publicitario, a mi entender, discriminatorio que, partiendo del reconocimiento al merito de las mujeres que compaginan trabajo remunerado, con cuidado de la familia, refuerza la desigualdad en el reparto de tareas del hogar, responsabilizando únicamente a las mujeres.

La actual batalla, iniciada por el movimiento asociativo feminista, por defender una correcta representación de la imagen de la mujer en la publicidad y en los medios de comunicación, tiene que poner el acento fundamentalmente en esos contenidos que pasan desapercibidos porque aun forman parte de nuestro imaginario y son consideradas como situaciones naturales.