Diferencias entre posicionamiento web (SEO) y publicidad Adwords (SEM)

¿Cómo puedo salir en la primera página de Google?

Ya hemos comentado que no se puede garantizar que un sitio web aparezca en la primera página de modo orgánico (natural), empleando sólo técnicas SEO, salvo para búsquedas muy específicas para las que no haya competencia.

Eso no quiere decir que el SEO no sea efectivo, sino que es una competición que las demás empresas del sector también quieren ganar, y sólo 10 pueden estar en la primera página. Debes hacer un esfuerzo para conseguir resultados a medio plazo y mantenerlos.

En cambio, si se trata de salir en la parte de anuncios de las SERP (las páginas de resultados de búsquedas de Google y otros buscadores), sí es posible garantizar la primera página, e incluso la primera posición. Pero tu campaña de AdWords y tu página web debe estar creada profesionalmente para asegurar la suficiente calidad y además, si la competencia es muy fuerte, deberás pagar una cantidad alta por cada clic que recibas.

Analicemos qué nos muestra Google cuando usamos su buscador:

Estructura de una página de resultado del buscador (SERP)

Cuando un internauta teclea unas palabras en Google (u otro buscador), le aparece una lista de sitios web relacionados con dicha búsqueda. Esta página que muestra los resultados de la búsqueda es denominada SERP (Search Engine Results Page), y tiene el siguiente aspecto:

• En el caso de Google, en la parte superior y en la columna derecha pueden aparecer una serie de anuncios de pago que pertenecen al sistema Google AdWords, diferenciados con la palabra "Anuncio" en fondo amarillo.
• El resto del listado corresponde a los resultados orgánicos (SEO), es decir, a sitios web que no están pagando anuncios para salir en la SERP, sino que aparecen de forma "natural" porque sus contenidos son de suficiente calidad y están estrechamente relacionados con la búsqueda realizada, todo ello a criterio de Google.

Analicemos las características y diferencias entre ambos métodos:

¿Qué es el SEO posicionamiento web?

El SEO es optimización para motores de búsqueda, y trata de conseguir que tu web aparezca en el mejor lugar posible en las búsquedas. Cuando un usuario de Google hace clic en tu resultado SEO, no tienes que pagar nada, porque no es un anuncio, sino una posición ganada a base de crear una buena web, actualizarla a menudo y trabajar cientos de factores que influyen en el posicionamiento.

La posición obtenida nunca puede asegurarse, porque depende de lo que haga la competencia. Si ellos invierten más y mejor, no podrás llegar al ansiado top 10.

El posicionamiento web SEO es una estrategia a medio y largo plazo; si la competencia es baja, puedes posicionar bien con un trabajo profesional de posicionamiento inicial, pero si hay más empresas compitiendo por tu sector en tu localidad, además del análisis e implementación SEO inicial, necesitas un mantenimiento SEO mensual que mantenga y mejore tus posiciones en el buscador para diferentes palabras clave.

¿Qué es AdWords (SEM)?

AdWords es SEM (Search Engine Marketing), es decir, publicidad en buscadores. Esto implica quepagas por los clics en los anuncios que pones en el buscador y que se muestran cuando un usuario de Google busca las palabras clave relacionadas con tu negocio, siempre que las hayas incluido en tu campaña AdWords.

Cuando el usuario de Google hace clic en tu anuncio, el buscador le dirige a tu sitio web, y te cobra una cierta cantidad (CPC, coste por clic).

Los precios por clic varían según el nivel de competencia del sector empresarial y la zona geográfica, y se determinan mediante dos parámetros: la calidad de la campaña y la puja (el precio por clic que estás dispuesto a pagar).

Lo más importante es conseguir una campaña rentable, es decir, captar visitas de potenciales clientes sin que el coste por clic elimine tu margen de beneficios, teniendo en cuenta la tasa de conversión (porcentaje de ventas respecto de visitas). Para ello, es fundamental una gestión profesional de AdWords, como hemos demostrado reduciendo el precio por clic de muchos clientes que habían creado sus campañas por sí mismos, sin la ayuda de un técnico certificado.

Hay quien llama al SEM "posicionamiento de pago", lo que ayuda a confundirlo con el SEO, o "posicionamiento natural". En realidad, el SEM es publicidad, como indica la sigla "M", de Marketing.

Inversión o gasto

El SEO comienza con un trabajo inicial que conviene mantener continuamente, para conservar y mejorar las posiciones adquiridas, y contrarrestar los esfuerzos de tus competidores. Los efectos son duraderos, y todo lo que inviertas en buen SEO seguirá sumando mucho después de la inversión.

El SEM, como los anuncios en cualquier medio, surte efectos inmediatos, pero que desaparecen cuando se corta el presupuesto. Sólo se publican tus anuncios mientras sigas aportando fondos para pagarlos. Al terminar la campaña, tu sitio web no ha mejorado su posicionamiento natural.

En términos contables podemos asimilar el SEO con una inversión en activos inmovilizados inmateriales (tu sitio web y su posición en los buscadores, que resulta muy valiosa), mientras que el SEM es un gasto de publicidad, que va a la cuenta de pérdidas y ganancias.

En cierto modo, la diferencia entre SEO y SEM es como comprar o alquilar una vivienda: si la compras, todo lo que inviertes (entrada, cuotas de la hipoteca?) va sumándose hasta que la pagas por completo, y ya no te genera gastos (salvo de mantenimiento). Por otro lado, si la alquilas, sólo podrás disfrutar de ella mientras sigas pagando el alquiler, y tendrás que marcharte cuando dejes de hacerlo.

¿Qué me interesa más, SEO o SEM?

Una empresa puede optar sólo por una estrategia SEO o sólo por SEM, aunque a menudo lo más recomendable es combinarlas para que el SEM complete las zonas geográficas y las palabras clave en las que no estamos bien posicionados con SEO. Los anuncios en AdWords conseguirán visibilidad y visitas rápidamente, mientras vas mejorando el posicionamiento web con técnicas SEO. Una vez que se hayan posicionado bien determinadas palabras clave, puedes ir retirándolas de tu campaña SEM, ahorrando esos fondos.

En nuestra sección To web or not to Web de SalamancaRTValDía puedes ampliar información con diversos artículos que hemos publicado sobre SEO, AdWords y otros temas:

http://salamancartvaldia.es/not/115917/lista-articulos-sobre-diseno-web-posicionamiento/

Fernando Sánchez Gómez

Diseño Web Global

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