Para mejorar tu posicionamiento en los buscadores, además de optimizar tu propio sitio web (SEO interno), debes trabajar en la captación de enlaces desde otras páginas hacia las tuyas, y en su difusión en las redes sociales (SEO externo).
Ya habíamos explicado el posicionamiento web (SEO) y habíamos detallado las principales técnicas de posicionamiento SEO OnPage. Hoy hablaremos del SEO OffPage (SEO externo), y de cómo complementa al SEO interno.
Recordemos cómo funciona un buscador: Los motores de búsqueda son complejos programas informáticos que rastrean la red para recopilar cada una de las páginas web que encuentran, analizar su contenido, catalogarlas según su temática, otorgarles una determinada puntuación según su interés y calidad, y almacenar la información obtenida en su gigantesca base de datos.
Cuando un internauta teclea unas palabras en Google, éste busca en sus archivos las páginas que pueden estar relacionadas con los intereses del usuario (por concordancia temática) y las muestra ordenadas según la puntuación de calidad que ha otorgado a cada una de ellas.
Lo que quiere el usuario de Google es llegar rápidamente a una página web que le aporte la información que desea; por eso los ingenieros del buscador se esfuerzan en ofrecer resultados de búsqueda relevantes y del mayor interés.
El problema es que hoy en día la inteligencia artificial no está lo suficientemente avanzada como para que un programa informático sea capaz por si sólo de determinar algo tan opinable y difícil de evaluar como la calidad de una página web. Así pues, Google, Bing y demás intentan calcular numéricamente la relevancia de cada página web por medios indirectos. Y ahí es donde entra en escena nuestro protagonista de hoy:
El posicionamiento web externo comprende una serie de factores que no están totalmente en manos del técnico SEO, pero que debe trabajar para mejorar el posicionamiento de un sitio web. Básicamente, se trata de la popularidad del sitio web en Internet, el número y calidad de los enlaces entrantes (link building), la repercusión obtenida en redes sociales, la difusión de la marca comercial (branding)?
Todos ellos indican el interés que genera dicho sitio entre los internautas, por lo que sirven a Google y a otros buscadores como un método de evaluación de la calidad del sitio web. A falta de otros métodos más precisos, esta medición indirecta aporta al buscador un índice relativamente fiable para medir la importancia de cada página web individual, y del sitio web completo.
Unido a la coincidencia temática con la cadena de búsqueda (keywords) tecleada por el usuario de Google, ese índice de popularidad determina la posición que alcanzará cada página web en los resultados de la búsqueda (SERPs).
Para Google, un sitio web que contiene un enlace a otro sitio está indicando que éste resulta interesante para sus visitantes. De este modo, lo considera como un valioso voto afirmativo que depende de una decisión consciente de un webmaster (responsable de un sitio web), que se toma la molestia de enlazarlo, y lo considera relativamente fiable para considerar interesante dicho sitio.
Así pues, nos interesa que muchos sitios web incluyan un enlace al nuestro (para nosotros serán enlaces entrantes). Como es lógico, no es lo mismo que un afamado crítico de cine alabe nuestra película a que lo haga un amigo o familiar. Por eso, Google valora más los enlaces procedentes de sitios web de calidad contrastada, así como los que traten de una misma temática (a nuestra película le servirá más el voto de un crítico de cine que el de un comentarista deportivo, por ejemplo).
Link Building es la estrategia de creación, captación y mantenimiento de un conjunto de enlaces en sitios externos que apunten a nuestra página web, con el objetivo, no sólo de mejorar nuestro posicionamiento web, sino también de atraer visitantes directos.
Para poder considerar fiables como "votos afirmativos" a estos enlaces entrantes, es preciso que no respondan a intereses comerciales: intercambio de enlaces, compra-venta de enlaces? Así pues, Google intenta averiguar si un enlace es comprado, para quitarle validez.
Incluso, si detecta que un sitio web compra enlaces de forma habitual (link building masivo), lo penalizará e incluso lo expulsará del buscador.
En los últimos años, los buscadores están valorando positivamente los indicadores que revelan los intereses de los usuarios de redes sociales. Por ejemplo, los "Me Gusta" de FaceBook, las visualizaciones de videos en YouTube, los "+1" de Google Plus, los retuits de Twitter o las señales equivalentes de otras plataformas como LinkedIn, Pinterest, Instagram, Flicker, etc?
Todos ellos revelan el nº de usuarios que valoran positiva o negativamente dichos contenidos, lo que puede ser útil para evaluarlos y posicionarlos adecuadamente en el buscador.
Una buena estrategia en redes sociales, con publicaciones frecuentes de contenidos interesantes para tu público objetivo, te aporta varias ventajas: fidelizar a tus clientes, establecer tu autoridad en tu sector, conseguir enlaces entrantes relevantes, recibir visitas directas a tu web principal y decirle a Google que eres interesante para muchos usuarios del buscador.
Si una marca comercial (o un modelo específico) aparece muy a menudo a lo largo y ancho de la red, ya sea en los sitios web de medios informativos, portales de empresas, blogs personales o redes sociales, es porque resulta interesante para los internautas. Cuando más se hable de una empresa, producto, servicio o actividad, más relevancia tiene para el conjunto de los ciudadanos, y más probable es que un usuario del buscador esté interesado en ello.
La importancia que se otorga en el marketing online a los "trending topics" se debe precisamente a que reflejan los intereses de la audiencia, y por tanto, de los clientes potenciales. Google es capaz de analizar la popularidad de determinadas palabras o expresiones de un modo muy simple: contando el número de veces que aparecen en las páginas web que está continuamente rastreando.
Así pues, también será positivo que hablen de nosotros en Internet, aunque no enlacen a nuestra web, que sería lo óptimo.
Ahora ya sabes que es importante tener presencia en Internet también fuera de tu propio sitio web. Un plan bien diseñado de SEO externo y marketing online que potencie tu link building, tu branding y tu difusión en las redes sociales mejorará tu posicionamiento y conseguirá más visitas en tu sitio web, que se convertirán en nuevos clientes, más pedidos, y mayores ingresos para tu empresa.
Si tienes alguna duda, puedes usar el sistema de comentarios de este diario para consultárnoslas.
Fernando Sánchez Gómez
Diseño Web Global
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