Martes, 10 de diciembre de 2019

Comprar, consumir, comprar…

Con el advenimiento de la modernidad líquida, la sociedad de productores es transformada en una sociedad de consumidores… La característica más prominente de la sociedad de consumidores…es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles.

Bauman

 

Los individuos expresan su autenticidad sobre todo mediante el consumo. El imperativo de la autenticidad no conduce a la formación de un individuo autónomo y soberano. Lo que sucede es, más bien, que el comercio lo acapara por completo.

Byung-Chul Han

Está emergiendo un consumidor emocional que necesita vivir nuevas experiencias afectivas y sensoriales, el consumo y los centros de ventas se asocian al ocio creando atmósferas de compra

Estamos viviendo de pleno una nueva religión, la del capitalismo del hiperconsumo marcada por una estetización del mercado. La maquinaria económica se coloca al servicio del deseo inmediato, individualizado y emocional. Es el mismo capitalismo de siempre, pero en constante transformación, cuyo objetivo es aumentar sus riquezas, producir y difundir en abundancia toda clase de bienes para el mercado, pero generando profundas crisis económicas y sociales, desigualdades y pobreza, así como grandes catástrofes ecológicas. 

La “era del vacío”, según G. Lipovetsky, se presenta como una trituradora de todo elemento ético, cultural, artístico o humano que pueda oscurecer la rentabilidad del dinero, que es un fin en sí mismo, generando una sociedad nihilista. Las consecuencias de todo ello, no solo se manifiestan en las desigualdades, paro, precariedad laboral, proletarización o pobreza, también en una forma nueva de vivir que se caracteriza por la “pérdida de la amabilidad”, el fin de la armonía, la belleza y la poesía.

Los descuentos y las ventas llenan los grandes espacios comerciales como una fiebre compulsiva, marcando ya el inicio de la campaña de navidad o el fin de las rebajas de verano, no se sabe. Estamos asistiendo no solo a nuevas formas de consumir, también nuevos modos de organizar las actividades económicas. Se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo, donde la empresa orientada al producto, es reemplazada, por la empresa orientada al mercado y al consumidor.

Estoy escribiendo estas líneas cuando el Black Friday (viernes negro) está ahí ya esperándonos, dando el pistoletazo de salida a un consumo desaforado, que se prolongará hasta las compras navideñas. Marcas y firmas ofrecen unos precios de “ganga”, esperando captar la atención de consumidores ávidos de consumo. En nuestro país aterrizó en el año 2010 importada por Apple, aunque no pudo aplicarse hasta el año 2012 (Real Decreto-Ley 20/2012), donde los comercios obtenían una mayor libertad de horarios y promociones en ventas. Será en el año 2014, cuando se extiende de forma masiva gracias a la unión del llamado Ciber Monday, donde los productos estrellas son las últimas ofertas tecnológicas y el consumo virtual. Para muchas empresas supone la semana de ventas más importante del año, por encima de la primera semana de rebajas o de las ventas navideñas.

Asistimos extasiados, a nuevas formas de medir el tiempo comercial, días que duran 72 horas y semanas que duran 15 días. Viernes y lunes de consumo, exceso de gasto que se prolongará hasta navidad, donde la parafernalia consumista llega al más alto grado de refinamiento sentimental. Las empresas persiguen sus objetivos exclusivamente económicos, a expensas de los valores éticos, sociales o ambientales. Para muchas personas, la mejor manera de celebrar o disfrutar del tiempo libre es pasar el día en un gran centro comercial, las nuevas catedrales del siglo XXI, aderezadas con la estrategia del encanto y la seducción trufada de familiaridad y armonía (Morris).

Esta nueva forma de hiperconsumo, introduce en la antigua forma de consumir el espectáculo, el ocio y la diversión. Los grandes centros comerciales o las nuevas catedrales del consumo, ofrecen escenarios casi mágicos y fantásticos, preparados para consumir, como si fuera una nueva religión. Nuevas maneras de producir, vender, de seducir, comunicar, distribuir, donde se privilegia la compra festiva y placentera.

Está emergiendo un consumidor emocional que necesita vivir nuevas experiencias afectivas y sensoriales, el consumo y los centros de ventas se asocian al ocio creando atmósferas de compra. Es difícil entrar y salir en un gran centro comercial sin haber comprado alguna cosa. Las formas de consumo están influyendo en las elecciones personales hasta niveles insospechados, asociando la acumulación de bienes de mercado con síntoma de éxito y promesa de felicidad.

La inmensa cantidad de datos que se manejan en los servidores y las empresas de capital, hacen que el futuro sea algo predecible y controlable, ciego ante el acontecimiento. Esta herramienta permite hacer pronósticos sobre el comportamiento de las personas, sobre sus tendencias políticas y de consumo y permite reducirlas a un nivel prerreflexivo, dando lugar a un fuerte idiotismo. Es una forma de control y vigilancia de los individuos en nuestras sociedades globalizadas y         que está suponiendo una auténtica crisis de la libertad. Se nos está anunciando el fin de la persona y de la voluntad libre (Byung-Chul Han).

Estamos viviendo una carencia de valores, incomunicación, imposibilidad de realizar un proyecto vital y tantas otras frustraciones, que impiden a las personas crecer y desarrollarse sanamente. Urge crear organizaciones intermedias que estén preocupadas y fomenten el “consumo justo y responsable”, que deberá estar basado en la búsqueda de la felicidad del individuo, y que dependerá en buena medida en las creencias que proporcionan, basadas en la dignidad de los seres humanos y un sentido de la justicia. Para no hacer dejación de nuestra humanidad, el consumo para el ser humano, deberá ser autónomo, justo y prudente.

La búsqueda del sentido de la vida, siempre deberá estar acompañada del cuestionamiento continuo, de la pregunta pertinente, llenando nuestra despensa existencial con actitudes vitales que nos acerquen a una vida en plenitud, superando esa “felicidad paradójica” que produce el consumo. Nuestro mundo nihilista, no ha conseguido eliminar la pregunta ni el asombro. La felicidad está enraizada en lo hondo del ser, en la propia persona, que la libera y la ensancha, la transforma y la encamina hacia la solidaridad, hacia la justicia, la paz y el sentido.