“La verdadera disrupción digital no es tanto tecnológica, sino cultural y empresarial”

FERNANDO PÉREZ/ M. J. PÉREZ-BARCO ABC MADRID

Eduardo Gómez Martín ha sido nombrado recientemente nuevo director general de ESIC Business & Marketing School. Formado en la Universidad Pontificia de Salamanca en Teología y Derecho, ha desempeñado en la Escuela diferentes funciones durante seis años: profesor de Sociología de la Empresa, Ética empresarial y Pensamiento social cristiano; director del departamento académico de Humanidades; director adjunto a la Dirección General de ESIC y, además, ha pertenecido a la Junta de Gobierno y al Comité de Dirección de ESIC.

- ESIC ha presentado recientemente las líneas estratégicas 2016-2020 dentro del proyecto Compromiso 2020 ¿Qué nos puede explicar sobre este proyecto? ¿Qué objetivos se ha marcado la Escuela para abordar la redefinición de su marco estratégico?

ESIC está pasando actualmente por un buen momento, después de sus más de 50 años de existencia formando profesionales globales para la empresa y el marketing con una apuesta clara por el emprendimiento y la economía digital. Durante este tiempo, ha firmado más de 2.000 convenios con empresas, y ya han sido más de 50.000 antiguos alumnos los que han pasado por nuestras aulas, en nueve campus de España y dos de Brasil, los cuales constituyen la mayor red de antiguos alumnos en empresa y marketing de nuestro país.

Aún así, la Escuela, hace aproximadamente un año, quiso comenzar un proceso de reflexión estratégica que nos permitiera afrontar con éxito el futuro, en un entorno competitivo cada vez más cambiante. Para ello, tenemos claro que hay tres objetivos fundamentales que hemos de seguir construyendo: afianzar el liderazgo en la formación de gestión empresarial especializada en las disciplinas del Marketing y la Economía Digital; adecuar la oferta académica de productos y servicios para competir con garantía de éxito en un mercado global y, por último, reforzar y preparar la estructura organizativa para dar respuesta a los grandes desafíos que tenemos por delante. El eje central que debe orientar a ESIC durante los próximos años pasa por poner en el centro de todo lo que hacemos al alumno, su empleabilidad y su competitividad laboral. Esto forma parte de nuestro ADN.

Ante un panorama en permanente cambio, ¿hay que dar un giro en el ámbito de la educación? ¿Qué le pediría en materia educativa al nuevo Gobierno que salga de las urnas el 26-J?

A mi modo de ver la educación en España no necesita dar grandes giros, sino encontrar la dirección adecuada a través de un consenso de todas las fuerzas políticas que permita construir un verdadero Pacto de Estado que ponga a nuestro país en la primera línea a nivel europeo. En este sentido, me parece fundamental seguir trabajando para que la empresa y la universidad vayan de la mano de modo que, entre ambos, generen nuevos programas formativos que den respuestas reales a las demandas de la sociedad.

La crisis animó a muchas escuelas de negocio a dar el paso de la internacionalización. ¿Cuáles son los planes de expansión de ESIC además de su presencia en Brasil?

Queremos seguir siendo una Escuela de negocios nacional, con una implantación territorial única en el mercado, aunque con perspectiva internacional. Para ello, estamos construyendo la Internacionalización desde dentro, de modo que todo alumno que estudie en ESIC, sea de España o del extranjero, esté formado para un entorno global cada vez más competitivo y que tenga ya desde aquí una sólida experiencia internacional. Queremos crecer en este ámbito, en número de programas en inglés, en número de profesores de otras nacionalidades, en número de alumnos extranjeros, nuevas metodologías, etc. El próximo curso lanzamos en Madrid, además de la oferta que ya tenemos en inglés, un Bachelor Degree in Digital Business, en formato bilingüe, y otro in Business Administration and Managment, íntegramente en inglés.

Actualmente la Escuela tiene suscritos 150 convenios con instituciones de 41 países y cuenta con 817 alumnos extranjeros que estudian con nosotros en España. Además, por nuestros dos Campus de Curitiba y Brusque, en Brasil, ya han pasado más de 5.000 alumnos. El próximo curso comenzaremos nuestra presencia en Sao Paulo. La Escuela también imparte programas de postgrado en universidades y escuelas de negocios de prestigio en Colombia, Perú, China y USA. Si nuestro presente es multicultural, global y bilingüe, nuestros alumnos también deben serlo. Así seguimos cumpliendo la misión de la Escuela.

- ¿Qué valor aporta ESIC para que se haya convertido en una de las escuelas de negocio españolas más valoradas en diversos ranking nacionales e internacionales?

Siempre hemos luchado para ofrecer una formación integradora, atenta a la realidad empresarial y al entorno nacional e internacional en que se realiza la actividad de las empresas. Pero también hemos exigido a nuestros titulados una profesionalidad plena, gran responsabilidad personal, gran capacidad técnica y una importante entrega al trabajo con un marcado desarrollo de las capacidades de reflexión, iniciativa creadora y evaluación de riesgos en la toma de decisiones.

Por otro lado, nuestra metodología, respetuosa de la identidad personal de cada alumno, ha jugado un papel muy importante al aunar el rigor académico con la práctica empresarial, compaginando el estudio y el esfuerzo personal con la preparación y el entrenamiento para el trabajo en equipo. Gracias a todo ello, ESIC ofrece una de las más completas ofertas educativas a nivel europeo en el área del marketing y la gestión empresarial, una implantación geográfica sin igual, una completa gama de programas en modalidades presencial, on-line e In Company, y una apuesta por la formación continuada, el Lifelong Learning, que ayudan a nuestros alumnos a reciclarse y mantenerse en primera línea de su profesión.

¿Cómo está afrontando ESIC la disrupción tecnológica que parece conllevar esta nueva era digital?

En ESIC ya tomamos consciencia del auge de la era digital hace 20 años, cuando nos convertimos en co-fundadores del ICEMD, el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Nos dimos cuenta que la digitalización marcaría un antes y un después en la práctica del marketing y de la gestión empresarial, y así ha sido. Adquirimos la totalidad del Instituto hace 5 años y lo transformamos en ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC. A través del Instituto nos mantenemos en la vanguardia de la innovación digital y ofrecemos la gama más completa de programas de digital marketing y digital business. ICEMD también servirá cada vez más como nuestro laboratorio interno de innovación digital; estamos a punto de dar los primeros pasos en la transformación digital de la Escuela, y nos dejamos inspirar por nuestro Instituto, que ya funciona como un auténtico e-business.

Así abarcaremos progresivamente la digitalización de todos los procesos y sistemas de la Escuela, con el objetivo de que poco a poco todos nuestros sistemas se comuniquen entre sí sin fisuras, utilicen protocolos abiertos y fomenten unas pautas de colaboración, trabajo en equipo y de innovación cada vez más dinámicas. De hecho, en la Escuela estamos convencidos que la verdadera disrupción digital no es tanto tecnológica sino cultura y empresarial y que la protagonizarán las personas capaces de adoptar nuevas formas de trabajar, compartir y colaborar.

- ¿Cómo debe ser el perfil de un responsable de marketing en esta era digital que está cambiando la forma de organizar el trabajo y las empresas?

El nuevo responsable de marketing debe tener la combinación adecuada de conocimientos y habilidades. Debe conocer profundamente los nuevos mercados integrados online-offline, tener una visión omni-canal del comercio y saber escuchar a los clientes. Debe entender que las marcas hoy en día dependen de la reputación digital para lograr su éxito. Debe saber que David Packard acertó (aunque adelantándose a su tiempo) cuando dijo que «el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing» y que hoy en día el marketing aborda toda la cadena de valor de las empresas. Tiene que ser consciente de que los consumidores se han convertido en medios de comunicación unipersonales y que la reputación de nuestras marcas depende de cómo practicamos el engagement con ellos. Y debe saber cómo aprovechar el poder de las nuevas tecnologías para conseguir los objetivos de marketing de siempre: satisfacer y anticiparse a las necesidades del consumidor, y diferenciarse de la competencia. Pero no es suficiente; debe tener las habilidades adecuadas también: saber trabajar en equipo, expresarse bien verbalmente y por escrito, tener empatía e inteligencia emocional, visión global e internacional, saber liderar con el ejemplo, tener una curiosidad insaciable y una capacidad enorme de seguir aprendiendo. Y debe tener un profundo sentido ético y de responsabilidad social.

- ¿Cree que las empresas han entendido que los nuevos tiempos requieren, más que nunca, una apuesta decidida por la formación continua?

Sin duda. ESIC desde hace más de 20 años viene desarrollando e implementando más de 400 proyectos In Company al año e implantando universidades y escuelas corporativas en las áreas de desarrollo de negocio, Marketing, Ventas y Economía Digital. Durante la crisis, lógicamente, este tipo de formación decreció, pero estamos constatando cómo ahora se vuelve a demandar con fuerza. En este sentido, las grandes empresas han mantenido un creciente ritmo de actualización, pero las pymes tienen ante sí el gran reto de reforzar la cualificación de sus equipos para conseguir incrementar la productividad de las empresas, aumentar así su estabilidad y potenciar su internacionalización.