Es una de las ponentes destacadas del Salamanca Tech Summit donde abordará el papel fundamental del 'storytelling' y las emociones en el ámbito empresarial, así como la crisis de liderazgo narrativo y la necesidad de cuidar la comunicación interna.
Èlia Guardiola se ha consolidado como una de las voces más influyentes en el ámbito del marketing de contenidos y el turismo. Por eso, es una de las ponentes destacadas del Salamanca Text Summit, que se celebrará la próxima semana.
Es una estratega de marca, que cuenta con más de 90.000 seguidores en redes sociales y defiende la importancia de la comunicación interna y el marketing experiencial. Además, en un contexto marcado por el avance tecnológico, Guardiola defiende que las emociones siguen siendo el factor diferencial para conectar con las personas.
Con una trayectoria que abarca desde la recepción de hoteles hasta la dirección estratégica, su enfoque prioriza siempre el factor humano por encima de los datos fríos. A partir de 2025, su labor se ha centrado especialmente en asesorar a directivos y altos cargos empresariales. Su objetivo es combatir la crisis de liderazgo narrativo que, según su experiencia, afecta a las altas esferas corporativas, donde la vulnerabilidad aún se percibe erróneamente como una debilidad.
En esta entrevista, que te va a gustar, la creadora del podcast 'Maldita narrativa' y autora de dos próximos libros sobre liderazgo y marcas, desgrana las claves para entender cómo el cerebro humano procesa la información y por qué emprender es un camino lleno de luces y sombras.
— Manejas mucho lo que se denomina storytelling. ¿Cómo le explicarías este concepto a alguien que no tiene ni idea de qué es?
— Dicho en palabras llanas y sencillísimas, el storytelling es el arte de contar historias. Todo esto nace hace 40.000 años con las pinturas rupestres, que ya eran una forma de comunicar. Todos utilizamos el storytelling, lo que pasa es que dentro del marketing nos encanta poner anglicismos. Cuando lo implementamos en estrategias de comunicación, siempre digo que es el arte de comunicar a través de las historias. Nos ayuda a entender mejor la información e incluso los datos, de donde nace el data storytelling, que consiste en convertir cifras en relatos para que sean más digeribles y comprensibles. Al final, a todo el mundo le gusta una buena historia y es mucho más fácil asimilar cualquier información a través de la narrativa.
— ¿Es llamativo que en encuentros con tanta empresa tecnológica y startup se reclame la figura de alguien que enseñe a comunicar para alcanzar los objetivos?
— El ser humano es social y comunicativo por naturaleza. Nos encanta comunicarnos, ya sea de forma verbal o corporal. De hecho, los gestos, los movimientos e incluso la vestimenta hablan más que las propias palabras. Las empresas tecnológicas son buenísimas en lo suyo, en temas científicos y cuantitativos, pero necesitan llevar esas ideas a otros departamentos. Cuando al ser humano le das tres datos seguidos, se cortocircuita. El cerebro está preparado desde antaño para la comprensión de las historias. El storytelling es al cerebro lo que la gasolina a un coche: el motor que lo hace funcionar. Las historias generan en el cerebro dopamina, oxitocina, serotonina y endorfinas, toda esa química que nos hace emocionarnos y responder a impulsos.
— En tu trayectoria profesional estuviste vinculada al mundo de los hoteles, desde la recepción hasta la dirección. ¿Qué te enseñó el turismo de trinchera sobre el marketing experiencial que no se aprende en las escuelas de negocios?
— Me lo enseñó casi todo. Los estudios y las universidades están muy bien porque te dan unas pautas, pero el campo de batalla es lo que te muestra la realidad. La teoría hay que llevarla al terreno, a las emociones y a la piel. Empezar como ayudante de recepción y terminar dirigiendo varios hoteles me enseñó que las buenas historias están a pie de calle. Hablamos mucho de publicidad, pero al final la gente quiere sentirse identificada con lo que le cuentas. En neurociencia esto se llama acoplamiento neuronal: trasladar nuestras propias experiencias a aquello que vemos o escuchamos. Por muy tecnológica que sea una empresa, si no hay emocionalidad y no explicas cómo vas a mejorar la calidad de vida de los clientes, no vas a conectar. El marketing experiencial reside en los pequeños momentos que vive el usuario. Tienes que gestionar la inteligencia emocional, la psicología y el comportamiento humano.
— Hay una frase tuya muy contundente que afirma que "emprender es una mierda, pero compensa". ¿Lo has comprobado con tu propia experiencia al iniciar y descartar diferentes proyectos?
— Exacto. La sociedad encorsetada siempre pinta el emprendimiento como algo maravilloso y mágico, como si te fueras a comer el mundo, y no te das cuenta de que el mundo te come a ti. Emprender no es fácil. Yo estuve tres años pasándolo muy mal, no vivía, sobrevivía en medio del caos y llegando hasta el último céntimo para poder comer. Tienes que encargarte del marketing, la comunicación, la administración y las ventas. De aquella etapa extraigo dos aprendizajes importantes. El primero es la necesidad de pedir ayuda; yo no lo hice y el emprendimiento resultó muy solitario, pero no tiene por qué serlo si haces colaboraciones. El segundo es que emprender no es para todo el mundo, y está bien que así sea. Muchos emprendedores cierran a los dos años porque es una jungla donde hay mucho ego y poca ayuda. Yo no tiré la toalla, persistí a pesar de las circunstancias y seguí creciendo.
— Desde 2025 te has centrado exclusivamente en directivos. ¿Percibías que existía una crisis de liderazgo narrativo en las altas esferas empresariales?
— Absolutamente. Ahora los directivos empiezan a tener un poco más de presencia digital. Son muy buenos liderando, pero a menudo son nefastos contando su propia historia. Tienen en común el miedo a mostrar vulnerabilidad. No me refiero a dar pena, sino a la vulnerabilidad entendida como resiliencia, a explicar tu experiencia para inspirar y motivar a otros, porque de cada error se aprende algo. Temen que esa vulnerabilidad les reste profesionalidad y que sus equipos no les tomen en serio. Sin embargo, en este mundo de tanta inteligencia artificial, el ser humano busca más humanidad y emocionalidad. Las empresas son personas trabajando para personas. Afortunadamente, el escenario está cambiando y por eso se me contrata más que nunca para trabajar la inteligencia emocional dentro del liderazgo narrativo y la marca personal. Plataformas como LinkedIn ya no son solo para buscar trabajo, sino un escaparate para fomentar estas marcas empresariales.
— En tu podcast, "Maldita narrativa", defiendes que una organización no se define por lo que dice, sino por lo que realmente sienten sus integrantes. Si el mensaje no es creíble desde dentro, es imposible proyectarlo hacia afuera.
— Así es. Uno de los errores que más veo en las empresas es invertir mucho presupuesto en comunicación externa, como redes sociales o páginas web, y olvidar la comunicación interna. El equipo humano, que es el que tiene el talento y hace que la empresa sea lo que es, debe ser el primero al que hay que cuidar. Si no comunicas de forma humana y cercana a tus colaboradores, poco vas a conseguir externamente. Las personas necesitan esa cercanía y ese mimo. Es la única forma de que vayan a trabajar felices y de que la productividad aumente. Yo invertiría mucho más en comunicación interna porque genera un efecto mariposa positivo que termina expandiéndose y llegando a todo el mundo.
— Este año tienes preparados dos libros: "Storytelling para el liderazgo" y "La ciencia emocional de las marcas". ¿Hacia dónde evoluciona la ciencia de las emociones en el marketing del siglo XXI?
— Creo que es un elemento imprescindible al que cada vez se le da más valor, no solo en el marketing, sino en todo tipo de negocios. La inteligencia artificial ha llegado para quedarse, pero, al igual que las redes sociales, no es ni buena ni mala por sí misma; depende del uso que hagan las personas. La tecnología debe estar presente porque mejora la calidad de vida, pero la emocionalidad es fundamental. De nada sirve un profesional de la salud que sepa mucho si a la hora de dar un diagnóstico lo hace de forma fría y distante. Las emociones son innatas, pero tenemos que trabajarlas muchísimo más. Son las que marcan la diferencia: una empresa que comunique de forma emocional siempre ganará a otra que sea técnicamente mejor pero que comunique fatal, precisamente por esa cercanía y humanización.